Desde que la igualdad de matrimonio se volvió parte del derecho común de los Estados Unidos a principio de este verano, me han preguntado en repetidas ocasiones cuál fue la “receta secreta”: “¿Cómo lo lograron?”
Por supuesto que muchos factores contribuyeron a que se legalizara el matrimonio entre personas del mismo sexo, a trompicones desde 2004, a través de las legislaturas, las iniciativas de ley en boletas electorales y los tribunales. Pero uno de los más influyentes fue la inversión que hizo el movimiento a favor del matrimonio en una operación de comunicaciones estratégicas, tanto a nivel nacional como en docenas de estados. Esta máquina de comunicaciones basadas en datos, que estaba siempre encendida, fue la que causó que el apoyo a la igualdad de matrimonio se disparara 20 puntos en tan solo una década.
Esta máquina de comunicaciones basadas en datos fue la que causó que el apoyo a la igualdad de matrimonio se disparara 20 puntos en tan solo una década. Durante décadas, el movimiento en defensa de los derechos de los homosexuales puso énfasis en los innumerables derechos y beneficios que acarrea el matrimonio. Pero ese marco jurídico, que incluía la palabra “derechos”, no funcionó. Era estéril, materialista y poco convincente. Tal como argumenta Rachel Krys, la manera en que se plantean los derechos humanos tiene un impacto enorme en el apoyo público para una causa, particularmente si esa causa está bastante alejada de la vida cotidiana de las personas. Tomando en cuenta que los datos y la investigación son la columna vertebral de cualquier esfuerzo comunicativo serio, nos adentramos profundamente en la investigación cualitativa y cuantitativa a finales de la década de los 2000 para arreglar nuestro problema de generación de mensajes. El propósito de esta investigación era doble: en primer lugar, queríamos entender cuáles eran las reservas de la clase media con sentimientos encontrados sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo; y en segundo lugar, teníamos que encontrar la manera de llegar a donde estaban esas personas (y antiguos opositores) en su propia plantilla mental para ayudar a atraerlas a nuestro bando.
